Wiedza PR - Studium przypadku

Epr.pl » Wiedza PR » Studium przypadku » Warsztaty jako narzędzie kształtowania wizerunku

Warsztaty jako narzędzie kształtowania wizerunku

Witold Sokołowski, 2009-11-12 05:23:43

Silna konkurencja na rynku usług finansowych skłania graczy do ciągłego udoskonalania oferty, poszukiwania sposobów dotarcia do potencjalnych klientów, zacieśniania więzi z już zdobytymi. Raiffeisen-Leasing Polska S.A. zdecydował się zastąpić typową komunikację marketingową przedsięwzięciem edukacyjnym realizowanym we współpracy z partnerem z sektora publicznego -Polską Agencją Rozwoju Przedsiębiorczości.

Jak zrodził się pomysł?

Po wejściu Polski do EU obserwuje się wzrost popytu na finansowanie inwestycji. Z analiz RLPL wynikało, że polscy przedsiębiorcy z sektora małych, ale również średnich przedsiębiorstw nie mają dostępu do wiedzy, która umożliwiłaby im efektywniejsze skorzystanie z pojawiających się możliwości.  Raiffeisen-Leasing Polska już wcześniej angażowała się w projekty nastawione na rozwój konkurencyjności polskich przedsiębiorców. Firma posiadała odpowiednią wiedzę doradczą i doświadczenie - swoisty know-how, który odpowiednio "opakowany" mógł pomóc umocnić ekspercki wizerunek firmy w sektorze MSP (małych i średnich przedsiębiorstw). - „Postanowiliśmy znaleźć sposób dotarcia z tymi informacjami do naszych partnerów.” – powiedział Marek Balawejder, Dyrektor Departamentu Marketingu i Public Relations w RLPL. - "Pośrednim efektem miał być także wzrost zainteresowania ofertą RLPL, szczególnie w obszarze leasingu maszyn i urządzeń.

Jak wybrano grupę docelową?

- "Uczestnikami warsztatów byli zarówno nasi dotychczasowi klienci, jak również potencjalni odbiorcy usług Raiffeisen-Leasing Polska S.A. „Rekrutacja” odbywała się poprzez bezpośredni kontakt z zapraszanymi firmami i wręczenie im zaproszeń. Następnie poprzez kontakt telefoniczny potwierdzaliśmy obecność poszczególnych firm." - opowiada Marek Balawejder - "Osobną grupą docelową były media, które chcieliśmy zaangażować w popularyzację przedstawianych obszarów. Były to wszystkie media ATL’owe: telewizja, prasa, radio, czy też portale internetowe." Media miały spowodować szersze zainteresowania tematem i wywołać publiczną dyskusję. Dodatkowo wykorzystywaliśmy narzędzia marketingu bezpośredniego tj. mailing do grupy docelowej.  Warsztaty gospodarcze „Przekraczamy linię horyzontu” odbyły się kolejno w Poznaniu, Gdańsku, Warszawie, Białymstoku, Wrocławiu, Krakowie i Katowicach w okresie od 17.03-27.04. 2005 r.

Jak wyglądała strona organizacyjna przedsięwzięcia?

Decyzja o ogólnopolskim wymiarze warsztatów miała kluczowe znaczenie dla ich sukcesu – informacje dotarły tam, gdzie są poszukiwane i trudniej dostępne niż w Warszawie. Jednocześnie program każdego spotkania był zróżnicowany – przekazane informacje były dostosowane do charakterystyki i struktury przedsiębiorczości w danym regionie.  Koncepcja zakładała, że spotkania będą odbywały się w maksymalnie 50 osobowych grupach, a uczestnictwo w nich było bezpłatne. Dla gości przygotowano materiały konferencyjne stanowiące kompendium wiedzy przekazywanej przez prowadzących wykłady. Spotkania podzielone były na część wykładową i dyskusyjną – w mniej formalnej atmosferze, zakończoną poczęstunkiem.  Podczas każdego ze spotkań poruszono trzy zagadnienia – „Makroekonomiczne czynniki sukcesu przedsiębiorstw”, „Wzrost konkurencyjności małych i średnich przedsiębiorstw poprzez inwestycje – możliwości dofinansowania inwestycji w ramach Strukturalnego Programu Operacyjnego Wzrost Konkurencyjności, działanie 2.3” i „Leasing, jako instrument poprawiający efektywność zarządzania finansami”.

Warsztaty prowadzili profesor Krzysztof Opolski (Wydział Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego, członek kapituły konkursu „Teraz Polska” ), Marek Zuber (Główny Ekonomista Internetowego Domu Maklerskiego, publicysta), związani z Polską Agencją Rozwoju Przedsiębiorczości specjaliści d.s. dofinansowań inwestycji ze środków unijnych ( Arleta Jaśniwicz, Iwona Różniak, Marta Bukowczyk, Dariusz Podyma, Ewa Jabłońska-Grzelak, Anna Grzeszczak, Agnieszka Solarz, Iwona Czaplikowska) oraz eksperci z Raiffeisen-Leasing Polska S.A.  Najwięcej emocji wzbudzał temat dofinansowań - jak wypełnić wniosek, co powinien zawierać biznesplan, jak uchronić się przed odrzuceniem wniosku z przyczyn formalnych.

Jakie warsztaty dały efekty biznesowe?

Dzięki zorganizowaniu warsztatów Raiffeisen-Leasing Polska S.A. dotarł z empirycznym przekazem wartości marki bezpośrednio do grupy docelowej. Co więcej, pracownicy każdego regionu mieli okazję nawiązać osobisty kontakt z klientami w innym niż zazwyczaj otoczeniu, co sprzyjało personalizowaniu kontaktów. RLPL zarezerwował również znaczną część zaproszeń dla firm, z którym współpracował już wcześniej, dzięki czemu udało mu się uhonorować sprawdzonych partnerów.  Warsztaty były swoistym sprawdzianem dla firmy. Pozwoliły ocenić mocne i słabe strony poszczególnych zespołów regionalnych. Wielu uczestników warsztatów po raz pierwszy zetknęło się z marką Raiffeisen. Nad całością przedsięwzięcia - organizacją merytoryczną i logistyką - czuwała Centrala, jednak sukces przedsięwzięcia zależał przede wszystkim od tego, czy przedstawiciele makroregionów zdołają swoją postawą przekonać przedsiębiorców o profesjonalizmie firmy.  Warsztaty przyniosły dodatkową wiedzę o strukturze potencjalnych partnerów w całym kraju, różnicach między regionami, zapotrzebowaniu na poszczególne typy usług oraz informacje z pierwszej ręki na temat planowanych inwestycji. - "Przy okazji warsztatów usprawniliśmy również komunikację wewnętrzną” – dodał Marek Balawejder.

Czy przedięwzięcie przyniosło jakieś korzyści marce Raiffeisen?

Efekt medialny warsztatów był zadowalający. W rezultacie działań public relations pojawiły się audycje w TVP, TVN24, w Radiu PIN, czy też w Radiu Eska. Ponadto wygenerowano szereg publikacji w ogólnopolskiej prasie codziennej, biznesowej i ekonomicznej (Puls Biznesu, Gazeta Prawna, Gazeta Wyborcza, Gazeta MSP, Handel i Zarządzanie, Business Week, Parkiet). Temat cieszył się również sporym zainteresowaniem w mediach lokalnych (Biznes Wrocławski, Gazeta Pomorska, Głos Wielkopolski, czy też Dziennik Bałtycki).  Podstawowy wniosek płynący z projektu to silniejsze przekonanie, że Raiffeisen jest marką parasolową dla wszystkich organizacji z Grupy Raiffeisen działających na rynku polskim. Należy umacniać wizerunek Raiffeisen jako instytucji finansowej, która jest w stanie dostarczyć swoim klientom rozwiązanie najlepiej dostosowane do ich potrzeb. W ten sposób wypracowana synergia jeszcze bardziej przełoży się na postrzeganą wartość rynkową Grupy Raiffeisen.

Artykuł powstał na podstawie materiałów dostarczonych przez Raiffeisen-Leasing Polska S.A.