Zamknij
Wiedza PR - PR w firmie

Permission marketing, czyli „klient nasz…przyjaciel”

Marta Petrow, 2014-11-06 00:59:23

Jakość i relacje - tak w skrócie można określić ideę marketingu, którego istotą jest umiar w komunikacji i nieprzeszkadzanie. Taki właśnie jest permission marketing - z jednej strony jego założenia wydają się niezbyt odkrywcze, z drugiej - być może to właśnie idea marketingu zakładającego „przyzwolenie” klienta ma przed sobą przyszłość?

Interrupting marketing, czyli jak zyskać na statusie „persona non grata”?

Być kimś niechętnie widzianym w danym miejscu to z pewnością nic przyjemnego. Marketing w wydaniu „interrupting” jednak to właśnie taką relację (na linii firma - klient) stwarza i próbuje mniej lub bardziej efektywnie realizować plan pt. „wyższe zyski”. W tym układzie odbiorca komunikatu reklamowego podmiotem jest tylko wtedy, gdy decyduje się na zakup reklamowanego towaru. Nie ma tu miejsca na budowanie więzi, jest natomiast na… coraz większy chaos.

Na co dzień jesteśmy bombardowani ze wszystkich stron wszelkiego rodzaju reklamami. Wbijają się w każdą przestrzeń, atakują zmysły. Ostatecznie wszystkie zatracają jakiekolwiek indywidualne rysy, gdyż indywidualny odbiorca, znużony natłokiem komunikatów najczęściej całkowicie się wyłącza. To prawda, gigantyczne billboardy, chwytliwe hasełka, czy ciekawe i zabawne reklamy są nadal w stanie przykuć uwagę wielu odbiorców, znajdą się też i tacy, którzy skuszeni faktycznie udadzą się nabyć reklamowany towar czy usługę, niemniej większość potencjalnych klientów przejdzie obok nich obojętnie. Wtórne i wszędobylskie reklamy powodują chęć jak najszybszego uwolnienia się od tej coraz bardziej przeszkadzającej kakofonii.

Co prawda, niektórzy twórcy marketingowych komunikatów stają na głowie, żeby tylko wyróżnić swój przekaz w owym przeszkadzającym, „interruptingowym” tłumie, ale w XXI w. naprawdę trudno zaskoczyć, nawet najbardziej absurdalnym abstrakcjonizmem. Czy jednak możliwe jest zrobienie z zupełnie niezainteresowanej i przede wszystkim obcej osoby lojalnego klienta?

Chwila oddechu, spokój, porządek? Permission marketing

Otrząsamy się ze wszystkich atakujących nas słów, zbitek myśli, kolorów i dźwięków - siadamy przed monitorem komputera i zauważamy na naszym profilu w mediach społecznościowych całkiem interesujący konkurs.

Widzimy, że mamy szansę powalczyć o coś, co naprawdę nas interesuje. Jeden klik - jesteśmy na stronie firmy, która zaprasza do udziału w zabawie. Klik numer dwa - i jeśli jesteśmy przekonani o atrakcyjności konkursu, decydujemy się wpisać do odpowiedniej rubryki nasz adres e-mail, być może uzupełniając go kilkoma danymi personalnymi.

Zapewne w trakcie konkursu dostajemy maila z potwierdzeniem, oraz zapytaniem, czy na pewno chcemy się bawić dalej. Co więcej, mail nie jest bezosobowy, odpowiednie zwroty jak Pan czy Pani występują tam regularnie, często również przedstawiciel firmy, który sam się nam przedstawia, zwraca się do nas po imieniu. Nie jesteśmy już zatem bezimiennym klientem biernie odpowiadającym na pytania równie bezimiennego przedstawiciela firmy, która chce nam sprzedać swój towar czy usługę. Nim się orientujemy, lądujemy na Facebook-owym profilu danej firmy, gdzie żywiołowo komentujemy przeróżne wpisy, dzielimy się informacjami, oglądamy filmiki i poznajemy społeczność firmy jeszcze bardziej.

Cóż - w tej chwili zostaliśmy „złowieni”, ale nie oznacza to jeszcze, że będziemy cennym nabytkiem dla firmy. W każdym razie - daliśmy jej przyzwolenie na dalszy kontakt. Być może skierujemy swoją uwagę na ofertę tej właśnie firmy… i zdecydujemy na zakup produktu albo usługi.

Permission marketing jeszcze raz zadział! Dokładnie w ten sposób, w jaki przewidział Seth Godin, propagator tego terminu, który zauważył nowe możliwości związane z marketingiem relacji. W przeciwieństwie do przeszkadzania nam w naszych obowiązkach i zasypywania nas propozycjami, komunikatami i reklamami, których większość zostanie przez nas automatycznie zignorowana, nasza uwaga została pozyskana w bardzo delikatny i wysublimowany sposób, oferując nam coś, co sprawiło, że tak naprawdę sami przekazaliśmy firmie pozwolenie na kontaktowanie się z nami. Nie oznacza to jednak, że już teraz jesteśmy jej klientem. Niemniej stało się coś, co nie udało się za sprawą zwykłego, 'przeszkadzającego' marketingu. Z obcej osoby, której nieznajomy próbuje sprzedać towar o którym nic nie wiemy, staliśmy się przyjacielem firmy, aktywnie rozmawiającym z jej przedstawicielami.

Budowanie związku klient - firma to coś, co stoi w opozycji do chaosu „proponowanego” przez interrupting marketing. Co zatem zyskujemy, angażując się w działanie nie mające charakteru incydentalnego, stanowiące natomiast część długotrwałego procesu, którego celem jest nie tylko przekonanie do swojej oferty klienta, ale również, a może przede wszystkim, „wygranie” jego lojalności?

Lojalny i sprawdzony… czyli najcenniejszy klient!

Zarówno klienci, jak i firmy, wydają się coraz bardziej zmęczeni szukaniem… Pierwsi - dobrej oferty, drudzy - „wartościowego”, czyli lojalnego klienta. Z inicjatywą - co oczywiste - musi wyjść firma. Konieczne jest odpowiednie „zadziałanie” na potencjalnego klienta. Warto więc przestudiować różne „case studies”, aby zaproponować drugiej stronie to, czego może oczekiwać.

Nie można stworzyć dobrego i rokującego na przyszłość związku bez skoncentrowania się na partnerze, poznania go, polubienia (swoją drogą tytuł najpopularniejszej książki Setha Godina to „Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers” ) i odpowiadania na jego potrzeby. Tak właśnie działa interruption marketing, gdzie tworzony przekaz jest wysyłany do milionów odbiorców w nadziei, że choć część z nich go zauważy, jeszcze mniejsza część zatrzyma się przy nim na tyle długo by go zrozumieć, zaś z tej części choć kilka osób zdecyduje się podjąć działanie. Dodatkowo, firmy stawiające na marketing bezpośredni zakładają z góry, że mają przyzwolenie ze strony klienta i inicjują kontakt „nieproszone”. Z drugiej strony, permission marketing nie istnieje bez zindywidualizowania komunikatu i spersonalizowania oferty (pod konkretnego klienta). Każdy z nas chce czuć się wyjątkowy i na tej potrzebie warto budować relację z klientem, który zechce być w przyszłości lojalny. Dodatkowo, marketing „za przyzwoleniem” - walczy przede wszystkim o uzyskanie „prawa” do kontaktu. Jak później rozwinie się relacja - to zależy od przyjętej strategii.

Internet - tajemnica sukcesu w permission marketingu

Internet to wyjątkowe medium - zupełnie szczególna dla marketerów. To właśnie on jest naturalnym środowiskiem, w którym rozwijają się różne formy nowoczesnego marketingu. Wydaje się, że to właśnie Internet daje wyjątkowe możliwości marketingowi spod znaku „permission”. Łatwo, bazując na e-kontakcie, zbudować spersonalizowaną relację z klientem. Wystarczy otrzymać pozwolenie na kontakt e-mailowy. Posiadanie adresu poczty elektronicznej daje firmie duże pole manewru, zaś wysyłanie maili, newsletterów czy komentarzy na mediach społecznych nie kosztuje nic, w przeciwieństwie do ulotek, banerów czy reklam telewizyjnych, które są głównym nośnikiem marketingu przeszkadzającego.

Dzięki wiadomościom i newsletterom może zapewnić sobie efektywny kontakt z klientem - o ile pamięta o pewnych zasadach. Przede wszystkim należy wystrzegać się technik znanych z interrupting marketingu i nie przeszkadzać (nie wysyłajmy zatem więcej niż jednego newslettera na tydzień, zapewnijmy też możliwość bezproblemowego wycofania się z subskrypcji - to daje klientowi poczucie komfortu w relacji z firmą). Błędnym byłoby uważanie, że skoro wysyłamy mail, jesteśmy od razu częścią marketingu za przyzwoleniem. Zasypywanie skrzynki mailowej naszego potencjalnego klienta spamem nie różni się bowiem niczym od zalewania go ulotkami czy reklamami, w równym zaś stopniu utrudnia stworzenie odpowiedniej relacji i budowę lojalności.

Dlaczego właściwie lojalny klient jest tak cenny? Jak wykazują statystyki - jest mniej skoncentrowany na cenie, bardziej na jakości kontaktu, skoro jest zadowolony ze współpracy z firmą, z chęcią też poleca ją swoim znajomym. W ten sposób zyskujemy nie tylko „stałe źródło dochodów” dzięki kolejnym decyzjom zakupowym klienta, ale również skutecznie rozszerzamy bazę odbiorców dla naszych usług i towarów.

Mówi się, że permission marketing skupia się przede wszystkim na budowaniu więzi z dotychczasowymi klientami. Po części to prawda, jednak nie do końca. Pozyskiwanie nowych klientów, dzięki wyżej opisanemu mechanizmowi, jest być może mniej dynamiczne w porównaniu z innymi technikami marketingowymi, jednak bardziej efektywne (i stabilne) w dłuższej perspektywie czasowej.

Powstaje zatem pytanie – dlaczego wszyscy nie korzystają jeszcze z tak cudownej techniki jaką jest marketing za przyzwoleniem? Jedna z odpowiedzi wydaje się oczywista – nieświadomość. Permission marketing jest stosunkowo raczkującym narzędziem jeśli chodzi o polskie realia i o ile znaczący gracze na polskich rynkach już od dawna wspierają swoje kampanie marketingowe działaniami o charakterze 'permission' o tyle mniejsze przedsiębiorstwa wciąż decydują się przede wszystkim na utarty i głęboko zakorzeniony model 'interruption'. Drugi powód wiąże się niejako z istotną wadą marketingu za przyzwoleniem, jaką jest brak widocznych, natychmiastowych efektów. Wydanie ogromnych pieniędzy na reklamę telewizyjną zawsze daje szansę, że ktoś po jej obejrzeniu faktycznie zdecyduje się na kupno produktu. Wymierne natychmiastowe efekty są zatem możliwe, choć nie zawsze obecne. Permission marketing zakłada dialog z klientem, ten zaś nie może być oparty na jednorazowym komunikacie a na długich konwersacjach, pomaganiu klientowi, doradzaniu mu, proponowaniu, ale nigdy przeszkadzaniu. Pod koniec, pomimo starannie wybranej strategii, nadal istnieje możliwość, że klient zdecyduje się wybrać konkurencję. Jednakże, w wielu przypadkach, zadowolony z traktowania, dodatkowych informacji a przede wszystkim z szacunku do jego czasu, ma szansę z obcej osoby zmienić się w lojalnego klienta i wybrać właśnie produkt naszej firmy.

Można pokusić się o stwierdzenie, że kolejne lata będą należeć do stonowanego, skupionego na kreowaniu perspektywicznych relacji z klientem, permission marketingu. Skupienie się wyłącznie na tej aktywności może jednak doprowadzić do niebezpiecznego dla rozwoju firmy zmniejszenia ogólnej dynamiki działań. Stabilna baza lojalnych klientów jest prawdziwą ostoją w ciągle zmieniającej się rzeczywistości marketingowej. Trzeba jednak trzymać rękę na pulsie, nie można sobie pozwolić na uspokajającą, ale też często zwodniczą „drzemkę”.

Źródło: www.bonus-czystosc.pl.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Marta Petrow

http://bonus-czystosc.pl/

„Wejdź do gry” z Heinekenem i Jose Mourinho

Codzienne losowania, innowacyjne nagrody i inspirujący Jose Mourinho - 14 lutego, wraz ze startem fazy pucharowej ...

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...