Zamknij
Raporty

On Board PR zbadał zaufanie Polaków do firm farmaceutycznych

Witold Sokołowski

Dbanie o pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa to jedno z ważniejszych zadań firm farmaceutycznych. Dzieje się tak dlatego, że firmy te zawsze działają one na styku interesów własnych – realizacja celów biznesowych oraz interesów pacjenta – troska o zdrowie.

Wyniki badania przeprowadzonego przez PBS DGA wydają się potwierdzać tezę, że na zaufanie do firmy farmaceutycznej składa się realizacja jej podstawowych obowiązków, tj. dostarczanie skutecznych i wysokiej jakości produktów i realizacja działań wykraczających poza działalność czysto biznesową, tzn. prowadzenie kampanii edukacyjnych na rzecz społeczeństwa. Najważniejszym jednak czynnikiem wpływającym na zaufanie Polaków do firmy jest jej wieloletnia obecność na rynku.

Powszechnie wiadomo, że przemysł farmaceutyczny to specyficzna branża – z jednej strony branża nastawiona na zysk, z drugiej strony z jasnych przyczyn podlega kontroli prawno-etycznej. Stąd realizacja nowej filozofii biznesu, opartej na działaniach edukacyjnych – z wykorzystaniem najnowszych narzędzi komunikacyjnych – pozwala na zdobycie istotnej przewagi konkurencyjnej i niedopuszczenie do łatwego postrzegania jej przez społeczeństwo jako organizacji „żyjącej z tego, że ludzie chorują”.

O jakich firmach farmaceutycznych Polacy kiedykolwiek słyszeli?

Jak wynika z badania, Polacy nie przywiązują wagi do znajomości firm farmaceutycznych. Blisko połowa badanych na poziomie spontanicznym nie umiała wymienić żadnej firmy farmaceutycznej, choć po ujawnieniu listy firm, okazało się, że większość jest im dobrze znana. To świadczy o tym, że sformułowanie „firma farmaceutyczna” nie dla wszystkich jednoznacznie i w prosty sposób kojarzy się z producentem leków. Można też przypuszczać, że nazwy firm farmaceutycznych nie są dla większości z nas obiektem codziennego zainteresowania i na pierwszą myśl zwyczajnie nie przychodzi nam do głowy żadna nazwa - komentuje wyniki badania Tomasz Dziedzic z PBS DGA.

Analizując spontaniczne odpowiedzi na pytanie, o jakich firmach farmaceutycznych respondenci kiedykolwiek słyszeli, wynika, że tylko trzy podmioty są kojarzone przez więcej niż 10% Polaków, a wśród tych firm najczęściej wskazywaną jest Polfa (33%). Na kolejnych miejscach znalazły się Bayer oraz Polpharma z wynikiem odpowiednio 25% i 17%.

Jednocześnie, duża grupa respondentów - bo aż 44% - deklaruje, że nie zna żadnej firmy farmaceutycznej (czy raczej nie przychodzi im na myśl nazwa żadnej firmy – ponieważ odpowiedzi odnoszą się do znajomości spontanicznej). W tej grupie aż 73% to osoby z wykształceniem podstawowym, 37% z wykształceniem średnim i 22% wśród tych, którzy ukończyli studia wyższe. Zatem, czynnikiem silnie warunkującym deklarację znajomości nazw firm farmaceutycznych, jest wykształcenie.

Co ciekawe, czynnikiem w znacznie mniejszym stopniu jednoznacznie wpływającym na rozpoznawalność firm jest miejsce zamieszkania. W tym przypadku nie można zauważyć żadnych tendencji dotyczących znajomości poszczególnych podmiotów farmaceutycznych. Jedne firmy są znane przede wszystkim w dużych miastach (np. Bayer, GlaxoSmithKline), a inne w tych o liczbie mieszkańców do 50 tys. (np. Jelfa, Polfa).

Warto przyjrzeć się temu, które firmy farmaceutyczne znajdują się w czołówce, jeśli znajomość firm mierzymy wskaźnikiem top of mind (pierwsza firma wymieniona przez respondentów). Listę tę otwiera Polfa (23%), niedaleko za nią jest Bayer (18%), a na trzeciej pozycji plasuje się Polpharma (8%). W tym przypadku można zauważyć silną dominację trzech podmiotów, które są najbardziej znane Polakom. Wskaźnik ten wyróżnia najsilniejsze marki – jeśli jakaś firma zdominuje konkurencję w tym zakresie, to znaczy, że jest ona przez konsumentów w zasadzie utożsamiana z branżą. Upraszczając, można powiedzieć, że gdy konsument będzie miał wybór, kupi produkt właśnie tej marki, która w jego przekonaniu jest liderem, a to zwykle jest marka najpopularniejsza – choć znamy od tej reguły wyjątki – dodaje Tomasz Dziedzic.

Z komunikacyjnego punktu widzenia, fakt, że pozostałe firmy pozostają daleko za liderami, być może wynika z faktu, że firmy koncentrują się na promocji poszczególnych brandów, a może czasem nie doceniają budowania wizerunku marki jako całości – ocenia Anna Sarnacka, On Board PR. Zdaniem dra Jacka Wędrowskiego z kancelarii Bird & Bird wynika to z ukształtowania prawnych ograniczeń reklamy produktów leczniczych w polskim prawie, które skutkują skoncentrowaniem wysiłku producentów wyrobów leczniczych na promowaniu poszczególnych brandów i to przy użyciu wszelkich prawem dopuszczalnych metod; szczególny dynamizm tej promocji obserwujemy w wykorzystaniu dla tych celów Internetu, zwłaszcza w obszarze mediów społecznościowych (social media).

Odpowiedzi respondentów jednoznacznie potwierdziły dominację trzech firm farmaceutycznych. 72% Polaków przyznaje, że zna firmę Polfa, 66% Bayer, a Polpharmę 60% Polaków. Kolejna firma to Jelfa (36% Polaków deklaruje znajomość firmy), co jest już znacznie niższym wynikiem w porównaniu do czołówki. We wszystkich przypadkach rozpoznawalność firm jest największa wśród respondentów z wyższym wykształceniem.

Warto zaznaczyć, że płeć nie jest czynnikiem determinującym wskazywanie przez ankietowanych poszczególnych firm. Stanowi to przesłankę ku temu, że przekaz wizerunkowy dociera w równym stopniu zarówno do kobiet, jak i mężczyzn, co powinniśmy uznać za sukces firm farmaceutycznych – przecież zdrowie jest wartością uniwersalną, bez względu na płeć – dodaje Anna Sarnacka.

Którą z firm farmaceutycznych darzymy zaufaniem?

Analizując odpowiedzi respondentów, którzy znają dane marki, można zauważyć, że żadnej z firm farmaceutycznych nie ufa więcej niż połowa Polaków. Najwyższy wynik uzyskała Polfa, którą darzy zaufaniem 39% ankietowanych wśród tych, którzy znają tę firmę. Na następnych miejscach znalazły się Bayer, Polpharma oraz GlaxoSmithKline z wynikami odpowiednio 38%, 22% i 16%. Rezultat ten jest potwierdzeniem dominacji trzech podmiotów na polskim rynku – Polfy, Bayer oraz Polpharmy, bo te właśnie podmioty uzyskały najlepsze wyniki w badaniu znajomości producentów produktów leczniczych.

Co decyduje o zaufaniu do firmy farmaceutycznej?

Najważniejszym czynnikiem wpływającym na zaufanie Polaków do firmy Polfa (wśród tych, którzy deklarują zaufanie do firmy) jest jej wieloletnia obecność na rynku (92% odpowiedzi „zdecydowanie tak” lub „raczej tak”). Za istotne należy uznać także zaangażowanie w działalność poza biznesową, prowadzoną na rzecz społeczeństwa – organizowanie kampanii edukacyjnych. Tę odpowiedź wskazało 55% respondentów, którzy ufają firmie Polfa.

A które aspekty działalności firmy budują zaufanie respondentów do firmy Bayer? Aż dla 97% osób, które ufają tej firmie farmaceutycznej, ważna jest jakość i skuteczność produktów. 95% wskazuje własne doświadczenia z produktami firmy, 93% wieloletnią obecność na polskim rynku (odpowiedzi „tak” lub „zdecydowanie tak”). Tak silną pozycję firmy buduje też to, że firma prowadzi działalność edukacyjną – docenia to 60% respondentów. Istotne jest również to, że respondenci nie kojarzą firmy z negatywnymi doniesieniami (83%) czy to, że ich znajomi pozytywnie wypowiadają się o firmie (86%).

Okazuje się, że w przypadku innych firm – Polpharma czy GlaxoSmithKline – to znowu jakość i skuteczność produktów oraz wieloletnia obecność na rynku firm farmaceutycznych – przede wszystkim decydują o tym, że wskazana firma jest godna zaufania. Nie bez znaczenia jest również fakt, jak firmy są odbierane przez znajomych. W przypadku Polpharmy jest to ważne aż dla 85% tych, którzy ufają tej firmie, w przypadku GlaxoSmithKline ten współczynniki jest równie wysoki, bo wynosi 78%.

Warto zauważyć, że doceniamy fakt, że firmy farmaceutyczne zamieszczają na swoich stronach internetowych informacje na temat chorób i profilaktyki. W przypadku każdego z analizowanych podmiotów jest to czynnik, który w znacznym stopniu powoduje, że firma jest godna zaufania. W przypadku Polfy jest to aspekt ważny dla 58% osób, które deklarują zaufanie do tej firmy, przypadku Polpharmy dla 64% i następnie firmy Bayer 70% oraz GlaxoSmithKline – aż 78%.

Wyniki te mogą świadczyć o tym, że strony internetowe są już nie tylko wizytówką firmy, miejscem zamieszczania podstawowych informacji o przedsiębiorstwie, ale stają się dla Polaków źródłem poszukiwania informacji o wybranych jednostkach chorobowych. Z wizerunkowego punktu widzenia, przestają być „tylko” producentem leków, ale stają się wiarygodnym partnerem w zdobywaniu wiedzy na temat chorób i profilaktyki – ocenia Anna Sarnacka.

Treść takich stron jest przedmiotem wnikliwych ocen pod względem zgodności ich treści z prawem farmaceutycznym przez agendy regulacyjne. To skutkuje skoncentrowaniem się przez producentów leków na stałym poszukiwaniu nowych metod promowania nazw samych produktów leczniczych poprzez wykorzystanie narzędzi internetowych. Niezależnie od zamieszczanych treści promocyjnych producenci zamieszczają informacje istotne z punktu widzenia wiedzy o chorobach i możliwościach terapeutycznych, co przyczynia się zwiększenia wiedzy o poszczególnych jednostkach chorobowych – dodaje dr Jacek Wędrowski.

Internet gwarantuje szerokie dotarcie do społeczeństwa. Multimedialne narzędzia umożliwiające edukację oraz wymianę poglądów gwarantują skuteczność działań komunikacyjnych. Dostępne mechanizmy monitorowania aktywności odbiorców i zbierania ich opinii pozwalają na rozwój narzędzi coraz bardziej dostosowanych do wymagań użytkownika. Narzędzia statystyczne pozwalają na rzetelną ocenę skuteczności i zasięgu kampanii edukacyjnej. To tylko nieliczne aspekty wskazujące na to, że Internet jest najlepszą platformą do prowadzenia skutecznej edukacji – dodaje Maciej Krasnodębski z Openmedica.

Czy działania edukacyjne są potrzebne?

Jak wynika z badania, wśród czynników budujących zaufanie do firm farmaceutycznych, dosyć często respondenci wskazywali kampanie edukacyjne prowadzone przez te podmioty. Wśród tych, którzy deklarują zaufanie do firmy Polfa - 55%, Polpharma 58%, Bayer – 60%, a w przypadku firmy GlaxoSmithKline 63%.

Kampanie edukacyjne w odniesieniu do poszczególnych brandów, realizowane w Internecie, są elementem utrwalania relacji pacjenta z konkretnym lekiem. Prawo umożliwia znaczną swobodę w kształtowaniu tych treści edukacyjnych, nasycając je również informacjami o samych chorobach i odnoszących się do nich możliwościach profilaktycznych i terapeutycznych – komentuje wyniki badania dr Jacek Wędrowski.

Z wizerunkowego punktu widzenia, działania edukacyjne to element skutecznej – dobrze przemyślanej strategii. Budują wizerunek organizacji zatroskanej o dobro swoich klientów, lokalnych społeczności, pacjentów. W przypadku firm farmaceutycznych jest to szczególnie ważne. Pozwala na zdobycie istotnej przewagi konkurencyjnej i pozbycie się miana organizacji żyjącej z tego, że ludzie chorują. Tym bardziej, że działają one na styku interesów własnych (zysk) oraz pacjenta (zdrowie) – ocenia Anna Sarnacka.

Działania edukacyjne, bez względu na podmiot, który je organizuje, obciążone są wysoką odpowiedzialnością wobec społeczeństwa, do którego docierają. Dlatego też, wykorzystanie takich działań jako element kreowania wizerunku firmy farmaceutycznej, musi być przemyślane i bardzo rozważne. Powinno unikać się bezpośredniego łączenia działań edukacyjnych z promocją poszczególnych brandów danej firmy, tym bardziej na jej własnej stronie internetowej! Sytuacja taka często podważa rzetelność takiej komunikacji. Wobec tego problemu, aby skutecznie budować swój wizerunek, firmy farmaceutyczne coraz częściej angażują się w kampanie edukacyjne prowadzone przez podmioty dedykowane i wyspecjalizowane w takich działaniach, czyli wydawnictwa medyczne lub firmy Public Relations – dodaje Maciej Krasnodębski.

Wynik badania ukazuje współzależność długotrwałej obecności na rynku, wspartej działaniami prospołecznymi i edukacyjnymi, z uzyskaniem zaufania osób sięgających po leki określonej firmy. Budowanie tego zaufania przez firmy farmaceutyczne nie jest łatwe z uwagi na obecne regulacje prawne dotyczące reklamy i promocji produktów leczniczych. Ponadto, przedłużający się wciąż moment ostatecznego uchwalenia i wejścia w życie przejrzystych prawnych przepisów dotyczących refundacji leków jest czynnikiem utrudniającym w odbiorze społecznym budowanie zaufania społecznego do producentów leków i uzyskiwania akceptacji dla poziomu ich cen na rynku – podsumowuje wyniki badania dr Jacek Wędrowski, Bird & Bird.

Sondaż został wykonany przez PBS DGA dla On Board PR przy wykorzystaniu techniki CAPI (bezpośrednie wywiady kwestionariusze wspomagane komputerowo) w ramach badania Omnibus w dniach 4-6.02.2011 na 1074-osobowej reprezentatywnej próbie Polaków w wieku 15 lat i więcej.


Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Witold Sokołowski

Z wykształcenia anglista, z zamiłowania internauta. Absolwent Amerykanistyki na Uniwersytecie Warszawskim. Wydawca kilku serwisów internetowych, m.in. Epr.pl, Camido.pl, Sportowa.tv.

W T-Mobile wystarczy zadzwonić raz, by załatwić sprawę – nowa kampania reklamowa T-Mobile dla Firm

T-Mobile startuje z kampanią reklamową skierowaną do przedsiębiorców. Tym razem w roli głównej występuje Bogusław Linda. ...

NO-SPA już na Instagramie i Pintereście!

NO-SPA® dociera do swojej grupy docelowej nie tylko za pośrednictwem tradycyjnych środków przekazu. Z uwagi, iż ...

Superpolisa.pl promuje ubezpieczenia kilkunastu towarzystw

Superpolisa.pl promuje ubezpieczenia kilkunastu towarzystw

Ruszyła kampania reklamowa Superpolisa.pl, platformy sprzedaży ubezpieczeń kilkunastu Towarzystw Ubezpieczeniowych dostępnej w trzech kanałach: internet, call ...