Zamknij
Wywiady

mBank. Bank bez gwiazdek w ofercie

Gabriela Jatkowska, 2011-08-04 12:51:46

mBank. Bank bez gwiazdek w ofercie

Słowa o tym, że mBank tworzony jest przez klientów, nie są tylko pustym sloganem – mówi Rafał Borkowski, Zastępca Dyrektora Departamentu Marketingu mBanku w rozmowie o kampanii internetowej mBanku, wykorzystywaniu crowdsourcingu oraz braku znanej twarzy w reklamach mBanku. Rozmawia Gabriela Jatkowska.

mBank to pierwszy internetowy bank w Polsce. Wchodził w czasie, kiedy użytkowników Internetu było ok. 2 mln. Jak od tego czasu zmieniła się strategia marketingowa banku?

W ciągu przeszło 10-ciu lat istnienia mBank nie tylko stał się pierwszym i największym internetowym bankiem w Polsce, ale również jednym z największych banków detalicznych w ogóle. Nigdy jednak nie zmienialiśmy gwałtownie naszej strategii marketingowej – co oczywiste, dostosowujemy ją do zmieniającej się rzeczywistości i zmieniającego się klienta. Naszą ofertę, siłą rzeczy, adresujemy do internautów. Dzisiaj to znacznie większa grupa niż kiedyś – szacuje się, że w Polsce z bankowości elektronicznej korzysta ok. 10 mln klientów. Z kolei przykłady z innych, bardziej rozwiniętych pod względem usług finansowych krajów, pokazują, że polski rynek wciąż ma przed sobą duże perspektywy wzrostu. Liczba internautów-klientów banków będzie rosnąć.

Mimo zmieniających się realiów mBank nie rezygnuje jednak z nieszablonowej, charakterystycznej komunikacji. Od lat sami „demaskujemy” własne reklamy, podkreślając, że zamiast wierzyć reklamie, lepiej sprawdzić samemu. Wykorzystujemy więc konwencję, gramy stereotypami – idziemy pod prąd. I ta strategia się sprawdza. Wystarczy wspomnieć, że według ostatnich badań jednego z instytutów, mBank może pochwalić się najwyższym wskaźnikiem spontanicznej znajomości marki przez internautów, których zapytano o znajomość poszczególnych instytucji finansowych. Polacy więc nas znają.

Jak ewoluowała marka mBanku, logo, layout strony?

Logo i hasło jest od początku istnienia mBanku takie samo. Oczywiście nasza strona internetowa ewoluowała, w tej chwili mamy trzecią jej odsłonę. Za chwilę zainaugurujemy najnowszą wersję. Trzy razy do roku staramy się przeprowadzić mocną zmianę, natomiast lifting - na bieżąco.

Pan osobiście w lutym tego roku odebrał 3 złote bankiery (najlepsze konto osobiste dla internauty, najlepsza karta kredytowa oraz najlepsze konto firmowe) oraz zdobył tytuł Złotego Banku głosami internautów. Choć to o oczko mniej niż w zeszłym roku (cztery nagrody) wciąż najwięcej spośród innych banków. Jak się robi taki „złoty interes”? Wedle zasady lepiej być pierwszym, niż lepszym?

Cieszę się, że podkreśliła Pani, że nagrody pochodziły od internautów – klientów mBanku – bo chociaż mamy satysfakcję ze wszystkich wyróżnień, to te od naszych użytkowników cieszą nas najbardziej. Jednak nie nagrody są w tym biznesie najważniejsze. Kluczem do sukcesu jest skoncentrowanie się na kliencie – słuchanie jego oczekiwań, odpowiadanie na jego potrzeby, komunikowanie się z nim. Nie o pierwszeństwo więc w tym wypadku chodzi. Z jednej strony, jako bank wirtualny, w internecie mamy ułatwione zadane, bo dzięki takim narzędziom jak forum, blog, czy serwisy społecznościowe możemy z naszymi klientami kontaktować się swobodnie. Z drugiej jednak strony wymaga to od nas otwartości do rozmów na każdy, nawet najtrudniejszy temat – i to rozmów prowadzonych publicznie. Uważam jednak, że dzięki tej strategii internauci nie mają trudności w wyrobieniu sobie własnego zdania na temat mBanku i naszej oferty. Zresztą nie bez przyczyny w reklamach radzimy od lat: „sprawdź sam”. Niezależne badania pokazują, że Polacy „sprawdzają” nas i to nasze usługi spośród ofert instytucji finansowych najczęściej polecają swoim przyjaciołom i rodzinie.

W jaki sposób komunikujecie się poprzez portale społecznościowe? Na profilu mBanku na facebooku nierzadko dochodzi do wymiany opinii niezadowolonych klientów; jak wówczas rozwiązujecie sporne sytuacje?

Decydując się na obecność na Facebooku wiedzieliśmy, że spotkamy się tam z różnymi komentarzami i pytaniami. Trzeba mieć właśnie tę świadomość, że w mediach społecznościowych napotka się na pozytywne sytuacje, ale także te trudne, w których potrzeba otworzyć się na dialog. Mamy zespół  pracowników  którzy zajmują  się komunikacją poprzez portale społecznościowe. Staramy się utrzymywać dialog z klientem - zawsze ustalamy, po której stronie leży błąd. Staramy się ponadto kontrolować naszą mLinię,  komunikujemy się przez cały czas z naszymi pracownikami. Jeśli prowadzimy dyskusję np. na forum staramy się przedstawiać konkretne rozwiązania i podpisywać swoje wypowiedzi z imienia i nazwiska. Korzystamy nie tylko z Facebooka, ale także z innych miejsc w sieci, jak np. Google Alert. Monitorujemy informacje umieszczane na nasz temat np. na blogach tematycznych. Staramy się dotrzeć wszędzie tam, gdzie toczy się dyskusja odnośnie mBanku.

mBank wytrwale nie angażuje żadnych znanych twarzy, nie posiłkuje się sukcesem uznanych aktorów polskich, czy zagranicznych, po których sięga konkurencja. Główną gwiazdą waszych kampanii jest pies Arnold. Skąd ta przekora?

Jak już wspominałem, zawsze prowadziliśmy niestandardową komunikację, wyróżniającą nas na tle rynku. Na tej podstawie zbudowaliśmy rozpoznawalny przekaz, który trudno podrobić. Na tak konkurencyjnym rynku, na którym rocznie wydaje się setki milionów złotych na promocję, trzeba znaleźć swoje miejsce. I nam się to udaje, mimo że nigdy nie byliśmy w czołówce banków wydających najwięcej pieniędzy na kampanie reklamowe.

W ostatnich działaniach świadomie wykorzystaliśmy zainteresowanie wokół tematu zatrudniania celebrytów w reklamach instytucji finansowych i poszliśmy pod prąd. Zamiast płacić gwiazdorom wolimy inwestować w rozwój oferty. Ostatecznie to ze względu na nią przychodzą do nas klienci. Poza tym nasze doświadczenia pokazują, że rekomendacja realnego użytkownika często znaczy więcej niż słowa celebryty, mówiącego „kup to”. Pies Arnold jest jednym z kilku bohaterów, jakich można było zobaczyć na przestrzeni lat w naszych spotach (wystarczy wspomnieć charakterystycznych drwali albo popularnego niegdyś „faceta przebranego za księdza”). Nie powiedziałbym, że są oni gwiazdami mBanku. U nas gwiazdą pozostaje klient.

Jak planujecie swoją kampanię reklamową? Często też angażujecie się w różnorakie akcje ambientowe. Śmieciarki z hasłami „Ile pieniędzy wyrzucasz na opłaty bankowe? - Policz i wybierz mBank". Czy słynne siekiery wystające tu i ówdzie z billboardów. Definiujecie grupę docelową – młodzi, kreatywni, nieszablonowi klienci?

Kolejny raz zwrócę uwagę na to, w jaki sposób budujemy nasz przekaz – z założenia ma być on charakterystyczny i wyróżniający się. Dlatego w naszych działaniach gotowi jesteśmy eksplorować nowe obszary. Chętnie prowadzimy działania ambientowe (taka jak właśnie promocja na śmieciarkach) – w tym także te, które na pierwszy rzut oka mogą się wydawać „nieprzystającymi” do tak tradycyjnej branży jak finansowa.

Grupę docelową mBanku definiujemy m.in. ze względu na cechy demograficzne, ale nie tylko. Podążamy za Klientem – poznajemy jego sposób bycia i nawyki, by lepiej określić kim jest i czego potrzebuje. Na podstawie tej wiedzy budujemy nasz przekaz. Jako bank wirtualny komunikujemy się m.in. z osobami, które w swoim codziennym życiu są on-line i korzystają z dobrodziejstw nowych technologii – czyli z klientami, którzy mogą być szczególnie zainteresowani naszymi usługami. Obecnie ok. 80 proc. klientów mBanku to osoby powyżej 26. roku życia. Część z nich razem z nami dorastała, a wraz z ich rozwojem zmieniała się też nasza oferta. Dzisiaj jesteśmy bankiem pierwszego wyboru, w którym Klient znajdzie dla siebie wszystkie niezbędne rozwiązania finansowe.

Internet sprawdza się w wypadku obsługi klientów, którzy już mają konto. Czy równie łatwo w Internecie przechwycić klientów nowych? Jak wygląda internetowa kampania mBanku?

Internet to nasze naturalne środowisko, dlatego jesteśmy w nim stale obecni – i to nie tylko w formie działań reklamowych, ale również jako bank otwarty, komunikujący się na co dzień z konsumentami. Jako pierwsi w Polsce uruchomiliśmy forum internetowe, bloga i kanał w serwisie społecznościowym, dzięki czemu jesteśmy marką silnie kojarzoną z internetem. Warto wspomnieć, że co trzeci internauta jest dzisiaj klientem mBanku. Jak już wspominałem, chociaż na przestrzeni lat liczba użytkowników bankowości elektronicznej wzrosła kilkukrotnie, nadal jest spora grupa klientów banków, którzy z tej formy bankowości jeszcze nie korzysta. Im częściej będą oni korzystać z sieci, tym większa szansa – nie tylko dla nas – do przekonania ich do e-bankowości.

Często Pańska firma polega także na opinii klientów. W jaki sposób wykorzystujecie crowdsourcing w planowaniu udogodnień w rozwoju produktów, zmian w serwisie itp. tak, aby głos tłumu nie obrócił się przeciw wam?

mBank jest stale obecny w sieci. Z klientami rozmawiamy w internecie m.in. o naszej ofercie, zbierając zarówno ich pochwały, jak i głosy krytyczne. Przykładów takich działań jest wiele – jednym z nich jest mRada, czyli grupa złożona z klientów mBanku, wybieranych regularnie przez użytkowników naszego forum internetowego. Osoby te często jako pierwsze testują nasze produkty i rozwiązania oraz opiniują wszystko to, co oferujemy w mBanku i czym się zajmujemy. Ich głos jest nie do przecenienia – dzięki nim poznajemy pierwsze opinie na temat naszych planów i przede wszystkim, mamy czas, aby – jeśli to konieczne – zmodyfikować je. Słowa o tym, że mBank tworzony jest przez klientów, nie są więc tylko pustym sloganem.

Pytam, gdyż przed dwoma laty klienci mBanku stworzyli własną kampanię marketingową antymBankową – mStop. Po ulicach miast krążyły tablice reklamowe informujące o utracie zaufania do Pańskiego banku. Jak radzicie sobie z sytuacjami kryzysowymi?

Bez względu na temat, sytuację i argumenty, zawsze jesteśmy gotowi na dialog z klientami – zarówno w internecie, jak i poza nim. W sytuacji, o którą Pani pyta, nie tylko prowadziliśmy z nimi rozmowy, ale udało nam się też ostatecznie wspólnie wypracować kompromis. Liczy się efekt końcowy tych rozmów.

Pański bank oferuje możliwość otrzymania kredytu przez Internet. Nie bardzo sobie wyobrażam dostać kredyt bez rozmowy z doradcą kredytowym, bez stosu papierów, bez tego całego procesu prześwietlania. Klikam i dostaję kasę?

Właśnie tak! W mBanku rzeczywiście wystarczy kilka kliknięć lub jedna rozmowa telefoniczna, aby otrzymać pieniądze na dowolny cel. Taki proces kredytowy proponujemy klientom, którzy z naszych usług korzystają na co dzień. W zamian odwdzięczamy się nie tylko możliwością skorzystania z dodatkowych pieniędzy, ale także niezwykle prostym procesem obsługi, ograniczonym do minimum. Co warte podkreślenia, konieczność podpisywania jakichkolwiek umów przy ubieganiu się o kredyt wyeliminowaliśmy na rynku jako pierwsi. Proces ten sprawdza się, bowiem już dzisiaj większość kredytów na dowolny cel udzielamy za pośrednictwem internetu i telefonu. Skutecznie więc pokazaliśmy, że kontakt z bankiem nie musi być obarczony całą masą formalności.

Idąc do tradycyjnego banku mamy możliwość obcować z panią w okienku i ocenić profesjonalizm, jakość usługi. Na czym polega jakość obsługi w internecie? Jak się o nią staracie?

W przypadku bankowości internetowej, która z założenia ogranicza konieczność kontaktu z pracownikami, o jakości świadczy przede wszystkim nasz serwis transakcyjny, a więc jego użyteczność, funkcjonalność i prostota gwarantująca, że z jego obsługą poradzi sobie każdy. Pod hasłem „jakość” zawrzeć też można wszystko to, co składa się na nasze produkty i usługi, a więc stosowane procedury i standardy obsługi, warunki oferty oraz sam sposób ich komunikowania.

Klienci mBanku sami weryfikują naszą ofertę w internecie, z ich perspektywy więc ważne jest też nasycenie strony internetowej informacjami. Stawiamy na przejrzystość w komunikacji – nie tylko nie stosujemy tzw. gwiazdek w ofercie, ale nie ukrywamy też jej warunków cenowych. Proszę jednak pamiętać, że chociaż jesteśmy bankiem wirtualnym, to dla rzeszy 2,7-mln klientów pracuje wiele osób. Mowa zarówno o operatorach mLinii, pracownikach, którzy rozmawiają z klientami w sieci, jak i osobach, które chociaż na co dzień nie kontaktują się z klientami, to przecież pracują na ich rzecz. Oni wszyscy muszą być profesjonalni i skoncentrowani na kliencie (niczym „pracownik z okienka”). Na marginesie, mimo że mBank nie dysponuje standardowymi oddziałami, do dyspozycji klientów są punkty sprzedaży, w których czekają współpracujący z nami doradcy. Nie jest to z pewnością najpopularniejszy sposób kontaktu z mBankiem, ale jest grupa osób ceniących sobie taką możliwość. W mBanku dajemy ludziom to, czego potrzebują.

Rafał Borkowski - Zastępca Dyrektora Departamentu Marketingu mBanku. Z mBankiem związany od 2001 r. Rozpoczynał pracę przy budowaniu unikalnego projektu Cyber Cafe - sieci co-brandowych kafejek internetowych, później wspierał rozwój sieci sprzedaży naziemnej i internetowej. Przez wiele lat zajmował się rozwojem sprzedaży internetowej w Wydziale Portali Internetowych mBanku, którym kierował aż do kwietnia 2010 r., kiedy to objął funkcję Zastępcy Dyrektora Marketingu mBanku. Obecnie jest odpowiedzialny za działania związane z komunikacją marki - reklamę, identyfikację wizualną i merchandising, marketing internetowy oraz sprzedaż za pośrednictwem internetu. Do jego obowiązków należy także dbanie o spójność wizerunkową mBanku na rynkach czeskim i słowackim.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Gabriela Jatkowska

Dziennikarka zajmująca się tematyką sportową, turystyczną, społeczną. Od niedawna także PR – em. Związana na stałe z Brytyjsko Polską Izbą Handlową. Kocha Londyn i kulturę angielską. ...

W T-Mobile wystarczy zadzwonić raz, by załatwić sprawę – nowa kampania reklamowa T-Mobile dla Firm

T-Mobile startuje z kampanią reklamową skierowaną do przedsiębiorców. Tym razem w roli głównej występuje Bogusław Linda. ...

NO-SPA już na Instagramie i Pintereście!

NO-SPA® dociera do swojej grupy docelowej nie tylko za pośrednictwem tradycyjnych środków przekazu. Z uwagi, iż ...

Superpolisa.pl promuje ubezpieczenia kilkunastu towarzystw

Superpolisa.pl promuje ubezpieczenia kilkunastu towarzystw

Ruszyła kampania reklamowa Superpolisa.pl, platformy sprzedaży ubezpieczeń kilkunastu Towarzystw Ubezpieczeniowych dostępnej w trzech kanałach: internet, call ...