Zamknij
Wiedza PR - Teoria PR

Abecedariusz dobrego briefa

Adriana Krawiec, 2012-09-17 00:41:01

Abecedariusz dobrego briefa

– Genialna kampania bez genialnej strategii jest pozbawiona sensu, a genialna strategia bez genialnej kampanii pozostanie niezauważona – pisali Pat Fallon i Fred Senn w Marce soczystej jak pomarańcza. Nie trzeba jednak przekonywać, że ani pomysł na kampanię, ani genialna strategia nie jest łaską twórczą, która spływa na pracowników agencji w najmniej oczekiwanym momencie. Jest to wynik pewnego procesu, który zaczyna się od briefa. Napisano o nim już niejeden artykuł, ale wciąż wszyscy „zjadają na nim zęby”. Zjadają marketerzy, którzy briefują agencję, zjadają w końcu same agencje – no, bo jak zadawać klientowi pytania w sytuacji, kiedy nawet nie wiemy, czego nie wiemy?

Ab initio, czyli od początku

Zanim powiemy, jak brief winien wyglądać, omówmy case’y i best practice, powiedzmy sobie, czym ten dokument jest i dlaczego zależy od niego powodzenie kampanii. Brief to, najprościej rzecz ujmując, instrukcja obsługi dla agencji. Oczywiście, można wymyślać reklamy po omacku, metodą prób i błędów, ale efekt prawdopodobnie okaże się taki, jak sytuacja opisana na jednym z portali internetowych: – 28 km jechaliśmy do rzekomo zepsutej zmywarki, gdzie – jak się okazało – wystarczyło na pięć sekund nacisnąć jeden przycisk.

Briefując agencję do najmniejszego nawet zadania, nie poprzestańmy na enigmatycznym zdaniu: – Chcemy się otworzyć na rynek mediów społecznościowych - mówi Wojciech Niedzielski, dyrektor Grupy Reklamowej Niedzielski: – Mamy holistyczne podejście do reklamy. Wszystko musi do czegoś prowadzić, musimy poznać wszystkie bolączki i przewagi firmy, nawet jeśli realizujemy tylko wycinek działań (nierzadko przecież zdarza się, że zaraz potem otrzymujemy całość). Reklama to fragment większej całości, a ściślej – końcowa faza procesu zarządzania marketingowego. Zasadniczą kwestią, zarówno po stronie agencji, jak i firmy, która ją briefuje – jest zadbanie o to, by nie powstał dysonans między reklamą a produktem. Nic nie wskóramy, jeśli produkt będzie od reklamy odstawał. Sukces reklamowy nie jest ostateczną miarą sukcesu. Nie chodzi przecież o to, byśmy jako agencja reklamowa zapewnili tylko i wyłącznie świetną kreację, czy pomogli w wyborze mediów. Pragniemy uzyskać synergię działań, aby reklama pomogła zrealizować cele firmy. Z tego względu agencja musi zrozumieć produkt i jego funkcjonowanie na rynku. Brief i nieustanny dialog z klientem na każdym etapie pracy, a zwłaszcza w początkowej jej fazie, to podstawa naszej działalności. Pamiętajmy jednak również, że nadmiar informacji nie jest wcale lepszy od niedoboru. Nie twórzmy opasłych tomów z pełnym desk researchem na temat konkurencji i danymi sprzedażowymi za ostatnie trzy lata, które z pieczołowitością aktualizowaliśmy niemal codziennie. Brief ma być streszczeniem naszego problemu i wytycznych do tego, co chcielibyśmy uzyskać. W końcu jedno ze znaczeń tego angielskiego słowa to: 'treściwy'.

Case study

– W naszej pracy cenne są wszelkie ograniczenia. Nie ma chyba nic bardziej paraliżującego niż sugestia: „zróbcie nam reklamę” plus nieśmiertelne „to musi być bum-trach!” ze znanego skeczu. Natomiast rzeczywiście czasami stykamy się z problemem nadmiaru niewyselekcjonowanej treści, np. otrzymujemy 40-stronicowe briefy z przypadkowo skompilowanymi informacjami, które odciągają tylko uwagę od meritum. To chyba efekt działań naszego szkolnictwa, które dość często premiuje za objętość, a nie zgodność tekstu z tematem. Trzeba sporo czasu i energii, aby doprowadzić taki dokument do postaci konkretnych wytycznych dla kreacji. Najlepszy brief, jaki dostałem w życiu, liczył 1,5 strony A4 i ani jednej zbędnej informacji, a niezbędne chyba wszystkie – opowiada Jarosław Pawłowski, copywriter z GRN. – Czasami jednak współpraca świetnie układa się bez formalnego briefa, zwłaszcza kiedy możemy go wspólnie z klientem wypracować. Udaje się to najlepiej, gdy obie strony już mają za sobą niejedną wspólną kampanię. Nawet jednak jeśli agencja i klient doskonale się znają, bez dodatkowych spotkań i rozmów raczej trudno, by prosty model brief–kreacja się sprawdził. Równie ważny jest debriefing – dodaje Pawłowski.

Debriefing

Spotkanie debriefingowe leży w interesie obu stron. – Dobrze przeprowadzony debriefing sprawi, że marketingowa nowomowa przybierze zrozumiałą formę. Dzięki temu dowiemy się tego, co będzie nam niezbędne do stworzenia wytycznych dla kreacji – uważa Wojciech Niedzielski.

Elementy briefu, czyli absolutne „must have”

Kluczowe punkty briefu to przede wszystkim cele kampanii. – Trzeba je rozbić na kilka innych podcelów, jak biznesowe, do których zalicza się np. wzrost udziału w rynku, czy marketingowe, jak np. zwiększenie lojalności konsumentów – opowiada Bartosz Leśniewski, account manager u Niedzielskiego. „Oczywistą oczywistością” (która jednak dla wielu nie jest tak oczywista) jest prezentacja firmy (ale „szczera”) i otoczenia konkurencyjnego. Opis grupy docelowej i benchmarki to kolejne tak zwane „must have” idealnego briefa. Na tym brief jednak się nie kończy – wartości marki, jej misja, a także osobowość (o tym piszę jeszcze dalej) i kluczowy komunikat, jaki kieruje do odbiorcy, to informacje, które agencja winna otrzymać od product managera firmy, która ją briefuje. By powstał dobry koncept strategiczny – taki, który jest spójny logicznie i przekazuje jednorodny komunikat (single message) – w briefie od klienta muszą znaleźć się przynajmniej wytyczne do RTB (czyli reason-to-believe, powód, dla którego… mielibyśmy kampanii uwierzyć) oraz USP (Unique Selling Proposition), czyli najważniejszego zdania, jakie chcielibyśmy konsumentom przekazać. Absolutny „must have” w briefie to budżet, który zawęzi pole działań i ukierunkuje kreatywnych. Bezwzględnie w briefie należy umieścić też dane kontaktowe osoby przygotowującej dokument i odpowiedzialnej za udzielanie dodatkowych informacji.

Follow-up post

Follow-up post1: U i W.

Gramy na jedną bramkę

W briefie nie mówi się czasem prawdy. – To chyba największy błąd. Niezmiernie istotne jest poczucie współodpowiedzialności za projekt, przekonanie, że realizujemy wspólny cel. Nawet w trudnych chwilach wzajemne wsparcie to klucz do sukcesu – mówi Anna Paciej, account manager w GRN.

Harmonogram

– Kreatywni nie lubią harmonogramów, w końcu trzeba czasu, aby pomysł dojrzał, aby odsiać produkty tzw. first level creativity, czyli po prostu banały. Ale mimo to harmonogram jest nieodzowny, stanowi bowiem bicz na wszystkich perfekcjonistów i ociągaczy – mówi Anna Hałuniewicz-Kusia, projektantka. W timingu musimy ująć przynajmniej datę debriefingu, datę prezentacji i termin wdrożenia działań.

Insighty konsumenckie

Insight to prawda o potrzebach klienta, która ma sprawić, że reklama do niego przemówi. Jej odkrycie leży po stronie agencji, choć nierzadko podpowiedzi może dostarczyć klient. Opracowanie insightów to jedna z najbardziej pracochłonnych części zadania stojącego przed agencją. Nie wystarczą do niej zwykłe opisy grupy docelowej. Agencja musi dogłębnie poznać konsumenta, więc warto naszą wiedzę o nim – także tę niewygodną – przekazać w briefie. Nawet informację tzw. kłopotliwą można obrócić w coś, co jeszcze bardziej zespoli klienta z produktem czy usługą. Tak było lata temu w USA z oficjalnym „przebaczeniem” wszystkim klientom, którzy kiedykolwiek „pożyczyli sobie” ręcznik z sieci hoteli Holiday Inn. Agencja Fallon wymyśliła akcję „Dzień Amnestii Ręcznikowej”, która skłoniła tysiące Amerykanów do wyznań na temat tego, jak i w jakich okolicznościach „wypożyczyli sobie” ręcznik. O efekty akcji, która nie była zawieszona w próżni i której geniusz tkwił w prostocie, nie trzeba pytać.

Już prawie K

Kryteria oceny projektu

Nie jest tajemnicą, że co bardziej doświadczone agencje rzadko wchodzą w projekty, których kryteria oceny są niejasne. Jeśli więc chcemy, by z zaproszenia briefingowego skorzystali najlepsi kreatywni, kryteria na wierzch! Najprościej w formie algorytmu: ile za doświadczenie, ile za podobne realizacje. Jeśli już na etapie konkursu oczekujemy kreacji, warto wygospodarować kwotę za poniesione nakłady pracy kreatywnych, tzw. „rejection fee”.

Strona 1 z 2 1 2 »

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Adriana Krawiec

Adriana Krawiec - dziennikarka, copywritera, PR-owiec. Obecnie Senior PR Manager w Ad Agency Q. Wcześniej pracowała w AdHorizon, gdzie zajmowała się m.in. działaniami e-PR. Przez ...

Ostatnie artykuły tego autoraSławomir Magdziarz. Hobby, które pociągnęło tysiące ludzi

To była innowacja, nie tylko na rynku freelancerów, to było nowe podejście w dziedzinie myślenia o ...

W T-Mobile wystarczy zadzwonić raz, by załatwić sprawę – nowa kampania reklamowa T-Mobile dla Firm

T-Mobile startuje z kampanią reklamową skierowaną do przedsiębiorców. Tym razem w roli głównej występuje Bogusław Linda. ...

NO-SPA już na Instagramie i Pintereście!

NO-SPA® dociera do swojej grupy docelowej nie tylko za pośrednictwem tradycyjnych środków przekazu. Z uwagi, iż ...

Superpolisa.pl promuje ubezpieczenia kilkunastu towarzystw

Superpolisa.pl promuje ubezpieczenia kilkunastu towarzystw

Ruszyła kampania reklamowa Superpolisa.pl, platformy sprzedaży ubezpieczeń kilkunastu Towarzystw Ubezpieczeniowych dostępnej w trzech kanałach: internet, call ...

,,Był rok 2009 czasem między-epoki. W polskiej polityce cza­sem pogarszania jej jakości i dominacji źle rozumianego PR" - Jerzy Nowakowski, Przewodnik Katolicki